Les études de marché sont des processus très important en marketing. Cela permet de mieux cerner ses clients, ainsi que leurs habitudes d’achat. Cela peut être très important pour cibler les bons prospects, et savoir où les trouver. Voici quelques étapes pour apprendre à bien procéder.
Définir la personnalité de l’acheteur
Avant de se plonger dans la façon dont les clients de l’industrie prennent des décisions d’achat, on doit d’abord comprendre qui ils sont. C’est le début d’une étude de marché primaire marketing – où les personnalités de l’acheteur sont très utiles.
Les personnalités de l’acheteur, ou personnalités marketing, sont des représentations fictives et généralisées des clients idéaux. Ils aident à visualiser son public, rationnalises ses communications, avoir une stratégie éclairée. Les principales caractéristiques à inclure dans cette personnalité d’acheteur sont :
- Age, sexe, lieu, poste, taille de la famille, revenu, défis…
L’idée est d’utiliser ce personnage comme un guide quand on contacte des clients réels dans l’industrie. Pour commencer, on peut jeter un coup d’œil à des modèles gratuits sur internet. Les ressources sont conçues pour aider à organiser des segments d’auditoire, à recueillir la bonne information, choisir le bon format, etc.
On constate que l’entreprise se prête à plus d’une personne. Ce qui est très bien ! On doit juste être attentif à la personne spécifique pour laquelle on optimise la planification du contenu et des campagnes.
Identifier ce personnage
Une fois que l’on connaît ces acheteurs, on peut trouver un échantillon représentatif de ces clients cibles. Cela permet de comprendre leurs caractéristiques réelles, leurs habitudes d’achat… Il peut s’agir de personnes qui ont récemment fait un achat (ou qui ont délibérément décidé de ne pas en faire un. Comment les rencontrer ?
- En personne, par l’intermédiaire d’un groupe de discussion
- Via l’administration d’un sondage en ligne
- Par des entrevues téléphoniques individuelles
Lorsque l’on choisit des personnes à engager pour mener une étude de marché, on commence par les caractéristiques qui s’appliquent à la personnalité client établie.
Bien choisir les participants à l’étude de marché
Les entreprises d’études de marché ont des panels de personnes à qui elles peuvent s’adresser lorsqu’elles veulent mener une étude. Le problème, c’est que la plupart des spécialistes du marketing n’ont pas ce luxe. Ce qui n’est pas nécessairement une mauvaise chose ! En réalité, le temps passé à recruter exclusivement pour l’étude en question mènera souvent à de meilleurs participants.
Préparer ses questions de recherche
La meilleure façon de s’assurer de tirer le meilleur parti de ces conversations est de se préparer. Il faudrait toujours créer un guide de discussion – que ce soit pour un groupe de discussion, un sondage en ligne, une entrevue téléphonique. Cela permet de s’assurer de répondre à toutes les questions importantes, et d’utiliser son temps judicieusement.
Attention cependant, ceci ne doit pas être un script. Les discussions doivent être naturelles et conversationnelles. C’est pourquoi nous encourageons à ne pas hésiter à s’écarter du chemin quand bon semble au spécialiste marketing.
Le guide de discussion
Ce guide de discussion devra être présenté sous forme de plan, avec une allocation de temps, ainsi que des questions ouvertes pour chaque section.
Des questions ouvertes ? Oui, il s’agit de la règle d’or des études de marché. Il ne faut jamais « diriger le témoin » en lui posant des questions auxquels on répond par oui ou non. Cela fait courir le risque d’influencer involontairement ses pensées en l’orientant. Poser des questions ouvertes permet d’aider à éviter ces réponses douloureuses en un seul mot.
On conseille de prévoir une entrevue de 30 minutes auprès d’un acheteur B2B. Voici des points de discussion pour enquête en personne ou comme questions pour un formulaire numérique.
- Les renseignements généraux. On peut demander à l’acheteur, pendant 5 minutes, quelques informations générales (son titre, depuis combien de temps il travaille dans son entreprise…) ainsi qu’une question facile ou amusante pour détendre l’atmosphère (son restaurant préféré, son dernier lieu de vacances…). Il faut être en mesure de connaître ses clients d’une façon précise. Le type de question varie ensuite selon le sujet de l’étude et les informations recherchées.
- La sensibilisation. Ici, on cherche à comprendre comment ils ont d’abord réalisé qu’ils avaient un problème qui devait être résolu, ou un besoin auquel répondre.
- La considération. Il s’agit ici d’être très précis sur la façon dont le client a cherché des solutions potentielles, et où il les a trouvées. Prévoir d’intervenir pour demander plus de détails.